“春晚扎堆”怎么看 如何破解“竞争性复制”困局

编辑:张哲      发布时间:13-2-1 13:25:17.000

 

 

少有赢家的怪圈

  北京电视台文艺中心 宋 毅

  一位全国人大代表曾拉出某年40多台上星春晚6亿元制作成本的账单,也有全国政协委员批评春晚劳民伤财、过于铺张。

  大半开销用于“天价明星”

  巨资到底花在哪里?让我们分解一下这笔开销的构成,除了晚会剧组工作人员的人吃马喂这一项固定开支以及舞美等硬性花费外,一台春晚一半以上的开销都用在了明星身上。凭借一曲《江南Style》走红的韩国艺人鸟叔最新演出费已飙升至平均一首歌60万元人民币,一些明星有时还要专机接送。

  迷信明星是电影和电视剧行业一个通病,似乎有了这些明星,才有收视的保障,才有广告业主的青睐,结果造成恶性循环,电视台做节目越来越受制于明星,越来越被动。靠明星脸撑起来的春晚实际上就像一个外表光鲜的拼盘,观众看是因为明星,换台也是因为明星。

  重金打造缘何掌声寥寥

  事实上,因为巨额开销,除极个别电视台,国内大部分卫视每年办春晚都是入不敷出。一般情况下,作为电视台重头产品,春晚无论是冠名广告还是植入广告,标的都明显高于常规时段,而绝大多数广告业主因为担心一次性投入过多有风险,不愿意在没有连续性的单一晚会项目中投入高额广告费用。

  虽然电视台在明星争夺和如何拼盘上投入了大量资金和精力,但对于普通观众而言,真正有新意的节目却越来越少,于是就出现了这样一组颇具矛盾意味的图景:全家人一边专心致志地聊着天、吃着饭、打着牌,一边漫不经心扫两眼电视荧屏……

  电视台花重金呈现的春晚,已经越来越难让老百姓买账,观后各种“吐槽”与播出前千呼万唤的期待形成强烈反差,事实上,春晚在某种程度上已经可悲地沦落为一种节日背景音。

  如此说来,这场光鲜与忙碌之后,除明星外,观众和电视台,没有谁是真正的赢家。

  换种思路办春晚

  虽然人们有这样那样的不满足,但至少目前,春晚仍有其必要性,一是为传统节日营造气氛;二是借助晚会形式消解社会负面心理;三是提升电视台影响力和塑造品牌形象,虽然晚会不挣钱,但电视台希望通过一台春晚产生整个平台效应。

  事实上,这些年来春晚一直在创新,但多停留在形式和表象上,很少触及问题的本质与根源。在此,我提出三点思路:

  一是,合理利用电视技术手段,降低面子上的浪费。首先处理好小荧屏与大舞台的矛盾。耗费巨资的大场面豪华舞台其实主要面向现场嘉宾,却难以通过小荧幕完全展现给电视机前的广大观众。而如果合理使用电视技术手段,这种面子上的浪费可以大幅度的降低,并有可能给电视观众带来更优质的视听享受和更多的现场感。毕竟,实现与电视机前数以亿计观众的集体联欢,才是春晚的终极目的所在。

  二是,加强互动,增强与老百姓的交流。通过围绕春晚举办一系列地面和线上活动,变一台晚会为具有新民俗意味的春节系列联欢活动,将晚会的概念和外延扩大化。这些活动不局限于为春晚选新人、选新作,而是把春晚的舞台延伸到普通观众中间,让他们可以跟着演、跟着唱、跟着舞,最终从被动的欣赏者转变为主动的参与者。

  三是,采取全国招标形式,做好一台晚会,全国统一播放。一方面通过让春晚成为稀缺资源,促使明星“身价”的合理回归,把好钢用在刀刃上,从提高单个作品水平和完善整体结构入手,增加春晚的传播价值。另一方面,在竞标过程中逐渐打破仅有电视台举办春晚的惯例,吸纳更多的影视、文化行业相关机构联合竞标,遴选优秀的创作人才为晚会服务,丰富民间“舞台”的表现形式和内容,突显出“联欢”的色彩。更重要的是可以强化品牌形象,延伸出以春晚为核心的文化产业项目,拉动春晚经济的整个链条。总之,开动脑筋,换种思路办春晚,才能解决当下面临的诸多瓶颈难题,探索出一条经营管理的新路子。

为何“花边”炒得欢

  作家 肖复兴

  春晚语言类节目越来越保守,只在小打小闹地制造一些浅薄的笑料。馅儿不好吃,观众就只能咬咬花边新闻的饺子皮儿了。

  蛇年春晚曝出的最大新闻,莫过于春晚“小品王”赵本山的退出。其实,每年春晚之前的新闻花边,都会占据各种报纸娱乐版的要津,爆炒腰花一般,搞得比春晚本身还要热闹。

  有时候,我会想,总说春晚语言类节目难搞,创作人员身心疲惫,花样难以翻新,节目深度和厚度越发往下出溜儿。其实,如果就把上述春晚自身这些不断繁衍而出的花边新闻,组织成一个小品,再勾连出其背后的故事,一定会令观众眼界大开,啼笑皆非。

  令人遗憾的是,春晚的组织者却忽略了当下正在发生的民众生活,而是轻车熟路地做一些和现实生活或隔膜或回避的痒痒挠式的搞笑小品,去胳肢观众。

  这便成了春晚语言类节目的软肋。多年的惯性和图稳求安的思维定势,让春晚越来越趋于保守,特别在语言类节目方面,一直不敢有大的突破,只会小打小闹地制造一些显性甚至浅薄的笑料。因为自知内容的单薄,便寄希望于观众眼中脸熟的大腕,每年都得押宝一样压在赵本山身上,压得赵本山在春晚排练中都得带着氧气瓶。本是应该带给人们欢乐的春晚,闹到这种令人揪心的状况,已经具有了卓别林的喜剧意味。

  有一种说法,以为春晚的主题是祥和欢乐,不适宜于那些讽刺现实的节目。其实,这样的说法是偏颇的,起码不应该成为让语言类节目回避现实、不接地气的一个借口。所有的祥和欢乐,都是发生在现实中我们身边的祥和欢乐,不是虚拟制造出来的祥和欢乐。强大中国的发展,兼容并蓄的胸怀与性格,不会如我们春晚有些编导或组织者那么脆弱或敏感。对现实生活与人物真实真切的演绎,带有锋芒的讽刺与幽默,恰恰是祥和欢乐的一部分,这样的内容水乳交融,才会使得祥和欢乐坚实可信。

  其实,人们并不要求春晚承担起对大众文化乃至整个社会的改造与提升的重任,而只是希望它能够接上地气,以公共生活的气息引起观众的共振。

  早年陈佩斯、朱时茂表演的小品《主角与配角》,赵本山、范伟表演的《牛大叔提干》,侯耀文、黄宏表演的《打扑克》,都在讽刺中给人们带来欢笑,留下美好的春节记忆,但这样的作品越来越少,语言类节目日渐呈现出美国学者费斯克所强调的大众文化的过度性、浅白性和贫乏性。

  春晚本是中国观众大年夜最别具风味的一盘饺子,然而春晚特别是语言类节目中最能凸显味道的饺子馅,日渐萎缩,勉为其难,组织者和观众只好咬咬“赵本山进出春晚剧组”这样的饺子皮儿了,这是春晚的无奈,也是观众的无奈,更是电视人亟待破解的一道难题。

品牌维护 势在必行

  经济评论员 叶 檀

  有观众指责春晚节目过于套路化,制作理念封闭。如果坏口碑持续不断,耗资巨大的春晚,其号召力将难以保证。

  如果说哪个品牌能够体现垄断红利、在长期经营中衍生子品牌,春晚就是。

  春晚这个大品牌,30年前由央视首创,如今风靡神州,被定性为与吃团圆饭并重的新民俗。

  品牌获利曾经来自于巨大的广告市场,片前片中报时,所有的时段都有明码标价,所有的标价都远远高于其他电视节目,这是一年独此一次、一次独此一家的广告机会,每年的观众都有十亿人以上。从人数上来看,没有任何一个固定的电视节日能获得如此巨大的市场。

  春晚广告份额有多大?通过一个反面的数字可以略窥一二。从2011年春晚开始,央视春晚不再植入广告,到了2012年春晚干脆连冠名、贺电、整点报时等所有广告都取消了,2013年春晚,也将继续延续这种零广告的形式。按照2010年的保守估计,近3年损失约10多个亿。

  甚至前座的嘉宾观众也所费不赀,支付费用多的嘉宾,露脸机会也多。此外,大腕一般不会与春晚讨价还价,不知名的演员更是想方设法上春晚。只要上春晚就可以炒出轰动效应,甚至赵本山两年不上春晚都成了娱乐版头条新闻。并非上了春晚就能大红大紫,但大红大紫的概率上升,这就是市场预期上升。有刘谦这样因为春晚一举成名、传言年收入过亿的成功案例,想上春晚者自然趋之若鹜。对演员来说,春晚的潜在价值毋庸置疑。

  春晚已经衍生出子品牌,围绕开门办春晚宗旨打造的节目“我要上春晚”,其独家冠名权从2011年起被阳光保险获得,冠名费用高达1亿元左右。而“我要上春晚”的选秀模式又成功复制了选秀节目的独特的赢利方式,通过该节目几乎将各地方台的选秀精华一网打尽。

  不过,独此一家的垄断局面不再,与普通企业专用商标、品牌不同,春晚不是央视注册专用,而是谁都能使用的节目形式。

  近五年前,湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等开始重拳打造自己的元旦跨年演唱会与春晚,竞争迅速进入白热化阶段。各电视台竞争模式大同小异,重金聘请热门明星吸引眼球,打通选秀到春晚的环节增加社会参与度,类似于“我要上春晚”、“谁能上春晚”之类的子品牌层出不穷。春晚系列节目作为各家电视台力保的重点栏目,其时间跨度之长、所花气力之大,使其成为跨年度的长周期品牌战,是一场资金、广告、创意的巨大消耗。春晚,是对电视台综合实力的考验,一场残酷的竞争必然会有一些电视台被淘汰出局,留下几家电视台的春晚品牌,数花齐放。

  央视品牌面临考验,已进入品牌维护期,需要使自己的春晚口碑更好、辨识度更高。已经有观众指责节目过于套路化,制作理念封闭,如果坏口碑持续不断,春晚的号召力难以保证。春晚的创新络绎不绝,他们必须在保留原有大气、热闹等特色之外,打造新的特色。开门办春晚、停止广告、邀请热门艺人、与艺人共同创造新价值,成为首选。观众厌倦了千篇一律的背稿,厌倦了十几年不变的老面孔,他们需要新生力量,需要真实的生活与感情,而这些正是春晚维护品牌必须增强的元素,没有观众相当于没有消费者,也就没有了一切。如果他们拒绝观众欢迎的演员,就相当于拒绝了自己的未来。

  亲民取代高高在上,大众口味取代艺术灌输,华丽而不失人情味。蛇年央视春晚的品牌效果如何?让我们静等除夕夜到来。

 

  破解“竞争性复制”困局

  中央财经大学文化经济研究院 魏鹏举

  为什么诸多电视台都要挤在同一时间、耗费巨资、播出同一类型的节目?是不是在耗费宝贵公共资源而又无所裨益?中国电视业,如何走出收视争夺的泥潭而迈向多样化发展格局?

  对于第一个问题,传播学的竞争性复制理论是比较有解释力的。为了争取最大多数的受众,大家争相模仿那些已被证明能吸引收视的电视节目,比如选秀节目、相亲节目、综艺晚会等。中央电视台30年来举办的春节联欢晚会,适应中国人团圆守岁的文化传统,已然成为收视成功的典范,正因为如此,最近三四年里,各大卫视也纷纷不惜血本大办“春晚”。这种竞争性复制策略,适用于起步发展期的企业,既节省了研发成本,又可以避免市场风险,甚至可能通过适当的改进后来居上。在文化产业领域,竞争性复制的效益在短期更为显著,几乎没有创意成本和风险的模仿复制往往会成为文化企业追求利益最大化的最好策略。

  这种竞争性复制的“春晚”式症候之所以在我国电视业普遍出现,原因主要有三个方面:其一,商业模式单一。目前,我国电视的商业收益主要来自广告,收视率就成为电视业竞争的焦点,这种比较单一的运营状况,使电视业的竞争自然就聚焦到如何提升收视率、抓住观众眼球这个比较单一的竞争模式上。其二,创新保护不足。知识产权意识不强,创新保护力度不足,对于节目形式的模仿复制的法律追究机制缺失,这就会出现“创新没效益,模仿最划算”的劣币驱逐良币现象,这也是我国电视业热衷于竞争性复制的重要环境性因素。其三,竞争格局畸形。我国的电视业如同一个大农贸市场,在政策的垄断性规制下,上百个缺乏差异化竞争特色的电视频道争先恐后地向老百姓兜售具有最大趣味公约数的大众文化产品。“春晚”就成为一个典型的娱乐农贸集市。

  对于第二个问题,我们需要在文化体制改革与发展的大视野中去审视分析。电视业比较理想的发展模式是多元化的差异竞争形态,而我国当前这种同质化的竞争格局无法充分发挥稀缺频道资源的价值,也不能适应电视消费市场的更高需求。但我们也要注意到,即使不好的竞争也比没有竞争要好,至少在局部,竞争性复制也促进了模仿性微创新。各电视台都要通过办春晚来争取稀缺的注意力资源,除了争夺直接带来收视号召力的明星等资源,各个电视台也都通过主题策划、节目编排、形式创新等手段提升品牌吸引力。

  在竞争日益迫近的压力之下,即使是中央电视台,也必须通过创新节目筛选机制等举措来提升春晚的节目质量与社会关注度。从实践来看,总体的制作水平的确在不断提升;央视春晚虽然受到各种各样的批评,但春晚本身与时俱进的创新丰富也是有目共睹的。

  在文化体制改革不断深化进程中,我国电视业逐步引入了市场化竞争机制,这对于丰富电视节目,提升节目质量,配置电视制作资源等都起到了积极推动作用,但同时也的确带来了泛娱乐化和过度商业化的问题,这也正是“春晚”式症候出现的大背景和大环境。破解这种竞争性复制的困局,我以为还需要进一步的深层体制性结构变革。这也就是开头所提出的第三个问题了。

  “春晚”式症候是一个典型的中国电视业改革进程中的特色产物。在传统的事业体制下,这种各显神通的商业化竞争是不会产生的。在一般的市场经济国家,寡头竞争市场格局下的电视业也很少会出现如此普遍的竞争性复制现象。以美国为例,其电视业的市场集中度很高,电视业的竞争往往体现为全产业链运营能力的竞争。

  我国电视业发展的制度模式与一般市场经济国家不同,因此,在现有事业性电视业管理体制下,结合行业发展趋势,以下三个方面可以作为推进改革的着力点:其一,加快推进三网融合,适应信息化的发展趋势,逐步实现电视业的全媒体运营,丰富视频内容的盈利模式;其二,加强培育公有资本的战略投资人,推动中国电视业横向整合,提升电视业市场的集中度,聚合内容生产资源,推动中国电视业的竞争由渠道时代真正迈进内容时代;其三,推动我国文化产业的规模化发展,培育具有全产业运营能力的文化旗舰,促使中国电视业的经营由单一的注意力经济模式向规模经济范围经济模式拓展。(完)

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